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聚美優品向左,考拉唯品會向右,垂直電商突圍戰

科技自媒體 / 劉志剛

近日,垂直電商頻繁引發輿論關注。先是網易考拉多年經營,成長為巨頭青睞的實力電商,被阿里相中,意欲嫁入豪門的聲音不絕于耳。此前,唯品會也深得京東、騰訊青睞,牽手巨頭。而另一家垂直巨頭聚美多元化發展如火如荼,3億投資的街電成共享充電寶領域最大玩家。同時,昔日樂蜂網也被傳出關停,讓人唏噓。

紅極一時的垂直電商,未來之路該如何走?

回顧整個電商行業,經歷了阿里巴巴、京東的殊死之戰,以及拼多多逆勢崛起的攪局,競爭依舊處在白熱化時期。而對于垂直電商這個相對更為專業的賽道,無論是寄生死于小眾流量的新入局者,還是早已坐擁一席之地老牌企業,都得為自己找到一條新的生存之道。

眾所周知,電商品牌之間的爭奪最關鍵在兩個字:流量。如何才能獲得高流量?于是,我們能看到,在過去幾年,電商行業里大大小小的品牌都開始在流量戰中各顯神通。

網易考拉、唯品會,“嫁入豪門”捕獲精準流量

拿以3C數碼起家的京東來說,當年在與阿里短兵相接之時,為了獲取更多的流量來抗衡,早在2014年,京東就與“流量大戶”騰訊達成了戰略合作——騰訊為京東開放了微信一級入口。彼時,微信早已是日活超過六七億的移動端APP,且它的人群覆蓋范圍幾乎是從五環內延伸到了最為偏遠的下沉市場。這種戰略性的合作帶來的回報也是巨大的:有數據顯示,目前京東有四分之一的新用戶都是來自微信。也曾有京東商家自我爆料稱,他們的流量和轉化率最高的渠道來自微信,第二是手機QQ,第三才是京東APP。

除了京東,另外一個電商黑馬拼多多也選擇了“傍”騰訊的大腿。從2016年起,拼多多就接受了騰訊數筆投資。數據顯示,在IPO前,騰訊在拼多多持股比例為18.5%,成為它的第二大股東。也正是騰訊的大力參與,讓拼多多得以更順利地跑通“社交+電商”這條路。要知道,拼多多之所以能在這個早已有阿里、京東這種老牌玩家的行業里,逆勢站穩腳跟,離不開它社交+電商的創新玩法。

除了這種傍大腿的捆綁式流量,其實還有“聯姻式”流量。比如,阿里與蘇寧云商兩家豪門聯姻,互相倒流:2015年8月,阿里宣布投資蘇寧云商,占后者19.99%的股份;與此同時蘇寧云商也認購了阿里巴巴1.09%的股份。這種深度合作對于雙方來說顯然是共贏:有公開數據顯示,之后蘇寧易購借助阿里的渠道,實現了銷售規模翻番,線上銷售規模占全渠道比例超過60%,增速遠超行業平均水平。而對于阿里來說,更是穩賺不賠。

當然,無論是聯姻還是傍大腿,如果能讓企業能更好的發展,這也是最好的一種選擇之一。

聚美多元化 尋找多渠道自建流量

那么,除了傍上流量巨頭或者聯姻換個活法,垂直電商在流量這個命門上就沒有別的招數了嗎?并不是。許多電商品牌也在努力尋找新的出口,聚美就是其中的典型代表:通過看似跟電商業務毫無關聯的跨界投資,探索到了新的流量源,從而為自己打造了一個線上線下緊密結合的多流量入口生態。

2017年,聚美CEO陳歐做出收購共享充電寶街電的戰略決策,彼時王思聰還公開“唱衰”,甚至不惜發毒誓叫板。但經歷了風口后的低谷,目前街電已經發展成為國內共享充電寶行業的領導品牌。據艾媒咨詢7月發布的公開數據顯示,街電以40.5%的市場份額穩居第一,累計用戶量超過1.07億,覆蓋超過300座城市。不僅如此,街電在3年時間內,構建了一整套用戶使用習慣、點位分布、需求回饋等大數據模型,從而更加了解、貼近用戶的真實需求,這也成為其他新晉玩家難以短時間逾越的護城河。

街電的成功不僅能證明陳歐獨到的投資眼光,更為有價值的是,它未來將為聚美優品帶來新的流量,且想象空間巨大。早在2017年底,陳歐就曾表示,街電的訂單量已經超過聚美。而現如今街電已成為行業第一,就意味著無論是從流量入口上,還是用戶的大數據精準營銷上,街電都能為聚美優品創造新的增量。

不僅如此,聚美的投資還延伸到了母嬰品牌和影視文化等領域,且收獲頗豐。無論是聚美影業投拍的IP劇《溫暖的弦》還是獨家冠名的網綜《奇妙的食光》,都為聚美成功擊破圈層,觸達到了更為龐大的年輕群體。而2015年陳歐力排眾議投資的親子母嬰品牌寶寶樹,以及聚美在智能家居方面的嘗試,都為其打開更為精準的“家庭”入口。

幸運的是,聚美的這些嘗試都已見成效。當然,無論是投資哪個領域,對企業來說都是時間和資本上的冒險,但作為一個堅持獨立自主的電商品牌,更大的意義在于,聚美已經成功找到了自己的生存之道,也對垂直電商其他品牌起到了一定程度的示范。

流量博弈游戲,垂直電商的生存之道

對于電商品牌來說,流量之戰將是永恒的話題。為了流量電商企業使出渾身解數,但無論是傍大腿、豪門聯姻,都是一場巨大的博弈戰,這中間會因為利益、角色的變化而帶來很大的不確定性。比如多次嘗試賣身的當當,最終就因為標的過高讓海航無奈放棄;網易考拉與阿里的談判也無疾而終。

投資和聯姻式的合作,與“賣身”相比,兩家企業之間的紐帶就表現的更為不穩定。就拿京東、拼多多和騰訊的三角關系來看,前兩者都是依靠騰訊進行導流,這筆買賣對于騰訊來說穩贏,但對于京東和拼多多來說,則是兩者又在騰訊這個內部生態中直接肉搏。有消息稱,從去年開始,京東在騰訊獲取的用戶數量開始出現下滑,被拼多多超越,利益當前,未來騰訊會如何分配自己有限的渠道資源,是否會更加傾向于拼多多?如果一旦出現這種情況,京東又將從哪個領域招來新增量來彌補缺口?

不僅如此,拼多多和京東除了“互相傷害”,還要跟騰訊的用戶體驗PK。一個最明顯的動作就是,原本在微信上不用下載拼多多App就能砍價和購物的功能,現在已被微信取消,用戶只有下載拼多多的自有App才可以操作。要知道,拼多多發展壯大就是靠著“社交+電商”,如今微信斷了這個出口,對拼多多來說不亞于斷腕。

天下熙熙,皆為利來。依附于別人來獲得流量,一方面是利益散盡之時,可能最終還是免不了陷入新的困境,另一方面,分享的流量總有飽和的一天。從長遠來看,或許只有像聚美一樣,通過不斷探索并挖掘新的增長點,把自己升級成“流量源”,才有機會在行業至暗時刻成功突圍。

文章來源:新國徽亮相天安門

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